近年来,随着国民收入水平不断提升,国人消费观念转变,中国逐渐成为世界第一大奢侈品消费国。在奢侈品消费群体中,高净值客户是主力人群,他们通常有着较高的文化和收入,社会地位比较高,消费欲强,消费动机多样,有自己独特的风格和喜好。所以,高净值客户的消费心理和偏好就成为S奢侈品公司探究的重点问题。本文首先分析了现阶段S奢侈品公司高净值客户营销中存在的问题及原因,如:新客户拓展渠道不畅;产品线陈旧缺乏创新;营销成本较大收益小;定价扁平缺乏层次性等。接着通过聚焦高净值客户消费特征,通过深度访谈采集数据,采用扎根理论方法来挖掘高净值客户奢侈品消费动机、影响因素及其与购买意图之间的关系,进而建构初始概念模型并提出相关研究假设。本文以面子观念、群体参照系、感悟产品内在价值做为自变量,奢侈品购买意图为因变量,个人和社会引导动机为中介变量,并加入个人财富和营销效应刺激为调节变量,来探究影响高净值客户奢侈品购买意图的作用机制。此外,通过数据调研和统计分析,我们还发现:S奢侈品公司的高净值客户消费动机更加偏向于个人引导动机;面子观念对高净值客户个人和社会引导动机均存在显著的正相关;感悟产品内在价值对高净值客户个人引导动机产生显著正相关;群体参照系对高净值客户社会引导动机产生显著正相关;S奢侈品公司的高净值客户消费动机与奢侈品的购买意图有显著正相关;个人财富并不会进一步促进高净值客户对奢侈品的购买意图;营销效应刺激将进一步促进高净值客户对奢侈品的购买意图;高净值客户的奢侈品消费动机不会因年龄、职业产生明显的变化。基于上述研究发现,本文针对S奢侈品公司高净值客户提出了具体营销方案,包括:引入面子观念提升产品品位;以差异化服务引领产品设计方针;借力群体效应拓宽客户渠道;精准施策引入新媒体力量。旨在帮助S奢侈品公司提升营销业绩,以期对国内奢侈品行业营销起到一定启示作用。
基本信息
| 题目 | S奢侈品公司高净值客户营销策略研究 |
| 文献类型 | 硕士论文 |
| 作者 | 陈远圆 |
| 作者单位 | 华东师范大学 |
| 导师 | 薛海波 |
| 文献来源 | 华东师范大学 |
| 发表年份 | 2021 |
| 学科分类 | 工程科技Ⅰ辑,经济与管理科学 |
| 专业分类 | 轻工业手工业,工业经济,企业经济 |
| 分类号 | F274;F416.8 |
| 关键词 | 高净值,奢侈品,营销 |
| 总页数： | 60 |
| 文件大小： | 2218K |
论文目录
| 摘要 |
| abstract |
| 第1章 绪论 |
| 1.1 选题背景和意义 |
| 1.1.1 选题背景 |
| 1.1.2 选题意义 |
| 1.2 研究内容 |
| 1.3 研究方法与框架 |
| 1.3.1 研究方法 |
| 1.3.2 研究框架 |
| 第2章 文献综述 |
| 2.1 奢侈品相关研究概述 |
| 2.1.1 奢侈品的定义 |
| 2.1.2 奢侈品的分类 |
| 2.2 奢侈品营销学理论 |
| 2.3 消费者行为学理论概述 |
| 2.3.1 消费者购买行为理论 |
| 2.3.2 消费者消费动机理论 |
| 2.3.3 消费者行为模式 |
| 2.4 4P理论及运用 |
| 2.4.1 4P理论 |
| 2.4.2 4P理论在奢侈品领域的应用 |
| 2.5 总述小结 |
| 第3章 S奢侈品公司经营概况及高净值客户画像 |
| 3.1 中国奢侈品消费市场介绍 |
| 3.1.1 中国奢侈品市场概况 |
| 3.1.2 中国奢侈品市场特点 |
| 3.2 S奢侈品公司简介 |
| 3.3 S奢侈品公司市场现状分析 |
| 3.3.1 S奢侈品公司经营现状 |
| 3.3.2 S奢侈品公司中国市场的SWOT分析 |
| 3.4 中国高净值客户概况 |
| 3.5 S奢侈品公司高净值客户画像 |
| 3.5.1 S奢侈品公司高净值客户定义 |
| 3.5.2 S奢侈品公司高净值客户消费特征 |
| 3.6 S奢侈品公司高净值客户营销困境 |
| 3.6.1 新客户拓展渠道不畅 |
| 3.6.2 产品线陈旧缺乏创新 |
| 3.6.3 营销成本较大收益小 |
| 3.6.4 定价扁平缺乏层次性 |
| 第4章 高净值客户奢侈品消费动机及其影响因素研究 |
| 4.1 访谈设计 |
| 4.2 奢侈品消费动机的提取与分析 |
| 4.3 高净值客户奢侈品消费动因的范畴提炼和模型建构 |
| 4.3.1 开放式编码 |
| 4.3.2 主轴编码 |
| 4.3.3 选择性编码 |
| 4.3.4 模型构建与假设 |
| 4.4 研究设计与数据收集 |
| 4.4.1 相关变量的操作性定义 |
| 4.4.2 问卷设计 |
| 4.4.3 数据收集 |
| 4.5 结果分析 |
| 4.5.1 样本描述性分析 |
| 4.5.2 信度与效度分析 |
| 4.5.3 因子分析 |
| 4.5.4 奢侈品消费动因与消费动机的关系分析 |
| 4.5.5 奢侈品消费动机与购买意图的关系分析 |
| 4.5.6 个人财富、营销效应刺激的调节作用 |
| 第5章 S奢侈品公司中国高净值客户营销策略 |
| 5.1 营销依据 |
| 5.2 营销策略 |
| 5.2.1 引入面子观念提升产品品位 |
| 5.2.2 以差异化服务引领产品设计方针 |
| 5.2.3 借力群体效应拓宽客户渠道 |
| 5.2.4 精准施策引入新媒体力量 |
| 第6章 结论 |
| 6.1 研究总结 |
| 6.2 展望未来 |
| 参考文献 |
| 附录 |
| 致谢 |
参考文献
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